Questo è il primo dei due post che dedichiamo all’invito alla lettura dell’interessantissimo libro di Brian Beck, Billion Dollar B2B Ecommerce: Seize the Opportunity, Monrovia Media, 2020.
Secondo Brian Beck negli USA sono i buyer B2B a trainare la domanda di e-commerce.
Nell’esperienza dei buyer, i contenuti sono uno dei punti dolenti degli e-commerce B2B attuali. Ma quali sono le aspettative dei buyer? In sintesi:
- Trovare informazioni di prodotto veridiche, ricche e rilevanti contestualmente
- Esperire un web merchandising conforme agli standard di fatto del B2C e di Amazon, capace di presentare i prodotti in modo tale da stimolare la conversione
- Trovare le informazioni coerenti, in tutti i touch point a cui decide di accedere in base alla comodità del momento.
Il libro di Brian Beck è disseminato di dati relativi all’e-commerce B2B degli USA, dal 2017 al 2020.
L’autore sottolinea che sono i buyer B2B a trainare la domanda di e-commerce, mentre produttori e distributori master (assimilati ai produttori), nonché distributori/rivenditori sono alla rincorsa: nel 2019 solo il 40% dei produttori era dotato di e-commerce e presente su Amazon, mentre due terzi dei distributori/rivenditori era dotato di e-commerce B2B e il 50% era presente su Amazon.
Per quanto riguarda i buyer, ecco alcuni dati indicativi, in prospettiva, anche per la realtà italiana:
- Già nel 2017 il 38% dei buyer faceva online più di metà degli acquisti e 50% usava dispositivi mobili per cercare prodotti da acquistare. Nel 2020 è prevedibile che il 55% dei buyer farà online più di metà degli acquisti
- Il 2018 è l’anno in cui nel B2B i canali digitali hanno sorpassato quelli tradizionali per volume di acquisti. Più della metà dei buyer dichiaravano di iniziare online la ricerca dei prodotti da acquistare, di usare solo contenuti digitali per stilare la lista dei fornitori potenziali e di subire comunque l’influenza di canali digitali e social media (LinkedIn, Twitter, Facebook, YouTube e Instagram, secondo le classifiche del 2019). 8 buyer su 10 usavano già Amazon (Business) per iniziare la ricerca di prodotti da acquistare (dal 2017 Amazon sta soppiantando Google come motore di ricerca primario degli utenti intenzionati all’acquisto)
- Nel 2019 solo il 7% degli e-commerce B2B era giudicato eccellente dai buyer, che – orientandosi sugli standard di fatto del settore B2C e di Amazon in particolare – nutre aspettative molto elevate nei confronti delle applicazioni digitali.
In questo post ci concentriamo sui contenuti, uno dei punti dolenti degli e-commerce B2B attuali, su cui Brian Beck ritorna in numerosi passaggi del libro. Quali sono le aspettative dei buyer?
L’acquirente si attende che le informazioni di prodotto siano veridiche, ricche e rilevanti, e che lo siano contestualmente, ovvero in ogni unità di tempo, luogo e azione in cui si estrinseca la relazione fra persona e prodotto.
Gli altri desiderata riguardano l’esposizione e la distribuzione dei contenuti.
Il buyer si aspetta un web merchandising conforme agli standard di fatto del B2C e di Amazon, e si attende di trovare le informazioni coerenti, in tutti i touch point a cui decide di accedere in base alla comodità del momento (per esempio: presenze del produttore e dei distributori/rivenditori, marketplace come Amazon, social network, e-mail marketing, ecc.).
A riprova dell’importanza che i buyer attribuiscono ai contenuti, Amazon (Business) stabilisce linee guida molto stringenti in materia di product data, includendo la “qualità” delle informazioni tra i fattori che influenzano il posizionamento.
Secondo Amazon per descrivere un prodotto sono necessari quanto meno:
- Titolo descrittivo, comprensivo dei benefici per l’utilizzatore
- Descrizione estesa
- Dati tecnici
- Un set minimo 5 immagini e 1 video.
Dato che nell’infosfera il prodotto (come ogni altro “oggetto”) è l’insieme delle informazioni disponibili su di esso, le aziende dovrebbero avere ormai maturato la consapevolezza di una strategicità dei contenuti che va al di là della sia pure importantissima SEO (search engine optimization).
Nell’esperienza di Brian Beck le cose però non stanno così ed è per questo che l’autore ritorna a più riprese sul tema delle informazioni.
I contenuti devono essere anzitutto veridici. Ogni singolo dato deve provenire direttamente dal suo owner, essere validato e aggiornato in base al suo ciclo di vita, essere distribuito attraverso tutte le presenze aziendali e condiviso con i partner di canale (e con gli utilizzatori), nel rispetto delle autorizzazioni.
Contenuti ricchi offrono una visione a tutto tondo del prodotto.
Servono informazioni sul “che cosa” (product data, dati tecnici, contenuti transazionali come disponibilità e prezzi, correlazioni predefinite come nel caso di accessori, ricambi, servizi e kit, ecc.) e informazioni sul “come” (istruzioni di installazione, uso e manutenzione, guide al troubleshooting, ecc.).
Ma servono anche storie sul “perché” acquistare e usare il prodotto: applicazioni, casi studio ed esempi, generati non solo dall’azienda, ma auspicabilmente anche dall’utilizzatore (UGC, user generated content).
Nella ricchezza dei contenuti rientrano anche i metadati, utili soprattutto agli agenti digitali, che sono il secondo grande insieme di destinatari delle informazioni.
La rilevanza contestuale del contenuto per una determinata persona e per un agente digitale passa per la capacità di personalizzare le informazioni.
Oltre alle funzionalità della specifica applicazione (per esempio dell’e-shop), ciò presuppone la disponibilità di contenuti modularizzati, strutturati, normalizzati/standardizzati e metadescritti, segmentabili e distribuibili agilmente all’interlocutore giusto, al momento giusto e tramite il canale giusto.
Infine, non va trascurato il fatto che rendere i contenuti agili sta alla base di ogni strategia di empowerment che l’azienda desideri perseguire, per esempio:
- Empowerment della forza vendita. Configuratori, sistemi di preventivazione, dati relativi a disponibilità e arrivi previsti, notifiche inerenti alle attività di clienti e lead rendono più efficace l’azione dei venditori nei confronti di clienti e lead
- Empowerment di distributori/rivenditori. Sistemi che “passano di mano” contenuti veridici e ricchi dal produttore al distributore/rivenditore e all’utilizzatore supportano le conversioni a prescindere dal punto di contatto scelto di volta in volta dall’acquirente. Per distributori/rivenditori fanno la differenza non solo la veridicità e la ricchezza, ma anche l’elaborabilità delle informazioni distribuite dal produttore, caratteristica necessaria per l’integrazione dei contenuti nell’ecosistema di comunicazione dal distributore/rivenditore all’utilizzatore
- Empowerment degli acquirenti. Supporto alla discoverability e findability dei prodotti, self-servicing (preventivazione, acquisto, gestione dell’account, accesso a documenti transazionali, chat bot, ecc.), automazione di operazioni ripetitive (riordino di prodotti continuativi, ecc.) e personalizzazioni (indicazione di accessori e ricambi correlati ai prodotti acquistati, prezzi, promozioni, ecc.) sono rilevanti a fini della generazione di nuovi lead, della conversione e della fidelizzazione
- Empowerment degli agenti digitali, guidati da regole o da intelligenza artificiale. L’empowerment delle persone passa soprattutto per l’empowerment degli agenti digitali a cui le persone si affidano per svolgere compiti di ricerca, filtraggio delle informazioni, individuazione di prodotti e servizi correlati, ecc. Brian Beck suggerisce di dotare l’e-shop aziendale di un motore di ricerca semantico al fine di migliorare la rilevanza dei risultati e il tasso di conversione (come site search software l’autore cita Bloomreach, SLI System, Nextopia Search Spring, Instant Search Algolia, Coveo, Lucidworks, Celebros); di eseguire la ricerca non solo nei product data, ma anche in informazioni tecniche, applicazioni, casi studio ed esempi, poiché l’individuazione del prodotto passa spesso per l’individuazione della soluzione a un problema; di implementare filtri in grado di focalizzare il campo di ricerca (filtri che presuppongono la disponibilità di attributi e valori normalizzati/standardizzati); di suggerire prodotti correlati predefiniti o selezionati al volo da recommendation engine in base al profilo e al comportamento della persona e di persone simili; e infine di tenere d’occhio gli sviluppi delle ricerche vocali e visuali.
Il libro di Brian Beck ha il pregio affrontare un tema meno noto nel settore B2B: il web merchandising.
Qualità e distribuzione dei contenuti sono importanti, ma rischiano di restare inefficaci senza un merchandising adeguato, in grado di presentare i prodotti in modo tale da stimolare la conversione.
Il web merchandising investe il che cosa e il come avviene l’esposizione della tassonomia dei prodotti, dei risultati delle ricerche, di product data, informazioni tecniche e UGC, del suggerimento di prodotti e servizi correlati, ecc.
Nel libro non mancano indicazioni sulle buone pratiche, anche se gli approfondimenti sono demandati a testi specialistici.
In vari punti Brian Beck si sofferma sul ruolo di acceleratori che i consulenti possono svolgere nell’ambito dell’analisi, della realizzazione e della formazione interna relative a un progetto di e-commerce B2B.
L’autore sottolinea che al consulente vanno richieste competenze non solo specifiche dell’e-commerce multicanale, ma anche editoriali, riguardanti in particolare:
- Architettura delle informazioni
- Normalizzazione/standardizzazione dei contenuti
- Tassonomia per la categorizzazione di prodotti, servizi e contenuti
- Web merchandising
- Sistemi di gestione dei contenuti (PIM e CCMS, product information management e component content management system)
- Integrazione fra applicazioni facenti parte dell’ecosistema informativo dell’azienda e dei partner (fornitori, distributori/rivenditori, ecc.)
- Technical writing, storytelling e problematiche legate a traduzione e localizzazione.
Per rendere i contenuti segmentabili e distribuibili agilmente, PIM e CCMS svolgono un ruolo fondamentale, poiché permettono di modularizzare, strutturare, normalizzare/standardizzare e metadescrivere i product data (PIM) e le informazioni della comunicazione tecnica (CCMS), integrandoli tipicamente con dati di natura transazionale (giacenza a magazzino, arrivi previsti, prezzi e sconti personalizzati, ecc.).
Anche nella nostra esperienza, pur con il passare degli anni le componenti editoriali non hanno smesso di essere un terreno su cui produttori e distributori/rivenditori sentono la necessità di ricevere supporto consulenziale, formativo e operativo.
Le attività che di solito svolgiamo in questo contesto sono:
- Disegnare l’obiettivo da raggiungere: qual è l’insieme delle informazioni atte a rappresentare in modo compiuto il prodotto nell’infosfera? Quali sono i partner da cui ricevere contenuti da rielaborare (fornitori, spedizionieri/corrieri, ecc.)? Distributori/rivenditori e utilizzatori sono attivi nella creazione di UGC da curare? Quali sono i canali attraverso cui distribuire le informazioni (owned media, social media, marketplace, siti di partner di canale, ecc.)? Che interazione è richiesta fra persona e contenuto (navigazione, ricerca, filtraggio, configurazione, personalizzazione proattiva, ecc.)?
- Analizzare la situazione attuale: quali informazioni sono disponibili? I contenuti sono già agili (disponibili in forma modulare, strutturata, normalizzata/standardizzata e metadescritta)? Quali applicazioni gestiscono le informazioni? Le applicazioni supportano un flusso di lavoro atto a garantire la veridicità (validazione e aggiornamento) dei contenuti? Le applicazioni sono integrabili? La distribuzione delle informazioni è automatizzabile? L’organizzazione segue un flusso di lavoro collaborativo?
- Disegnare il percorso necessario per passare dalla situazione attuale a quella desiderata, comprensivo eventualmente di: selezione del PIM e CCMS (il nostro software Argo svolge in modo flessibile entrambe le funzioni); design dell’architettura, della normalizzazione/standardizzazione, della classificazione e della metadescrizione dei contenuti; design dei flussi di lavoro; formazione, anche in collaborazione con partner specializzati in technical writing e traduzione/localizzazione; storytelling relativo al settore, all’azienda e ai prodotti/servizi.
Solo dopo avere allenato l’azienda a essere anche una casa editrice, cioè dopo avere messo a punto flussi di lavoro e strumenti necessari per creare, ricevere e curare, e distribuire contenuti veridici, ricchi e personalizzate, passiamo alla progettazione dell’ecosistema di e-commerce capace di esporli secondo le buone pratiche del web merchandising e di metterli a frutto come strumenti di generazione di lead, conversioni e fidelizzazione.
Anche rispetto all’articolato edificio dell’e-commerce il contenuto è il mattoncino di base. Imprescindibile.