La comunicazione costruisce la sua audience e ne segue l’evoluzione

Che cosa ci insegna il progressivo abbandono dell’icona del carrello e-commerce da parte dei volantini della GDO

Per promuovere l’acquisto online, da qualche tempo a questa parte i volantini della GDO hanno preso a sostituire la classica icona del carrello con altre icone, che raffigurano per esempio:

  • Un furgoncino (servizio di consegna a domicilio)
  • Un’autovettura (servizio ritiro presso il punto vendita)
  • Un’autovettura e un simbolo del pagamento (servizio di prenotazione online con pagamento e ritiro presso il punto vendita)
  • Un addetto che porge una busta della spesa ricolma di prodotti (spesa preparata con la stessa cura che le riserveremmo noi)
  • Un cronometro (indicatore del risparmio di tempo).

La call-to-action fa sempre riferimento esplicito alla “spesa online”, ma l’insegna si sente libera di non continuare ad ancorare questo concetto all’icona classica del carrello.

Il motivo di questo approccio più libero va cercato verosimilmente nel fatto che i consumatori hanno acquisito maggiore dimestichezza con lo shopping online, rendendo innecessari sia la classica àncora visiva, sia le spiegazioni su come acquistare in rete, che fino a un paio di anni fa ricorrevano spesso, anche sotto forma di piccole guide esplicative della procedura passo per passo.

Liberata del compito di rappresentare il concetto di “acquisto online”, l’icona può assumere un ruolo nuovo: dialogare con la call-to-action testuale ed evidenziare di volta in volta un aspetto della spesa online che il consumatore può percepire come vantaggioso: il risparmio di tempo, la rassicurazione sul fatto che la spesa venga preparata con cura, la consegna a domicilio oppure il ritiro in negozio, la possibilità di pagare presso il punto vendita anziché online.

Le nuove icone sono il portato dell’evoluzione della comunicazione dal “che cosa” e dal “come” al “perché”.

Dopo avere contribuito a costruire un pubblico di persone che sa che cos’è il commercio elettronico e come funziona, i volantini possono basarsi su questo terreno di pre-conoscenza comune per focalizzare la comunicazione sui motivi per cui le persone dovrebbero scegliere di acquistare (anche) online. Solo grazie al fatto di avere investito nella formazione delle conoscenze e competenze di base, ora la GDO può impostare un linea di comunicazione tendenzialmente più persuasiva, poiché incentrata sulle molle motivazionali dell’agire del consumatore.

Questo piccolo esempio tratto dai volantini della GDO ci mostra come la comunicazione, seguendo un percorso iterativo e spiraliforme, costruisce la sua audience e ne segue l’evoluzione.

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